Comment chercher, trouver & garder un sponsor

• Pourquoi les clubs sportifs devraient-ils rechercher des sponsors ?
• Les principes de base du sponsoring sportif
• La définition du sponsoring sportif
• Sponsor - mécène - donateur : définition et différences
• Un échange de prestations : quelles sont les attentes d'un sponsor ?
• Comment chercher & trouver un sponsor en seulement 5 étapes
• Étape 1 : la demande - contacter de potentiels sponsors
• Étape 2 : La lettre d'accompagnement - comment formuler votre lettre à un potentiel futur sponsor
• Étape 3 : élaborer un concept de sponsoring
• Étape 4 : premier entretien avec un sponsor - clarifier les points importants
• Étape 5 : La rédaction du contrat de sponsoring

Si vous êtes d'ores et déjà à la recherche de sponsors pour votre équipe amateur ou votre club, alors vous savez que ce n'est pas une sinécure. Il vous faudra sûrement établir de nombreux contacts et envoyer de nombreux dossiers avant que votre recherche n'aboutisse, car trouver un sponsor après seulement une ou deux lettres, c'est mission quasi-impossible. Un conseil, donc : tenez bon ! Le jeu en vaut la chandelle !

Votre motivation pour votre recherche de sponsors est d'ordre financier ? Il vous manque les fonds nécessaires à l'acquisition de maillots ou de matériel d'entraînement ? Notez que le fait de faire sponsoriser votre association sportive vous apportera bien plus que des avantages purement financiers : grâce au soutien d'un sponsor, votre club obtient également une image professionnelle et vous avez la possibilité d'être sponsorisé par une entreprise locale qui vous tient à cœur. Si une entreprise jouit, par exemple d'une bonne réputation dans votre région, celle-ci déteindra sans aucun doute sur l'image de votre association sportive.

Le sponsoring sportif : comment ça marche ?

Pour répondre à cette question du mieux possible, nous avons sollicité l'avis d'un expert. Andreas Will est diplômé en sciences du sport et spécialisé dans le domaine du sponsoring sportif. Sur son blog (allemand) dédié au marketing sportif et dans son livre Sponsoren finden, Andreas Will donne les outils indispensables pour que la recherche de sponsors aboutisse. « Mon livre est un guide pratique à l'attention des personnes à la recherche de sponsors et qui se trouvent confrontées pour la première fois à ce sujet ; il explique comment procéder de façon professionnelle. » Le guide inclut des conseils sur les principes de base, la conception, la planification, l'acquisition, mais explique aussi comment exposer son projet au potentiel futur sponsor et comment rédiger un contrat de sponsoring.

Andreas Will nous confirme que la recherche de sponsors n'est pas une mince affaire :

« Il est fondamentalement très difficile pour les équipes amateurs de trouver un sponsor. En règle générale, les entreprises s'engageant dans un partenariat, poursuivent des objectifs principalement commerciaux. Ces objectifs peuvent notamment consister à affiner l'image de leur marque ou d'accroître leur notoriété. Pour atteindre ces objectifs, le sponsor a besoin d'un partenaire qui lui permette non seulement de toucher un groupe cible approprié, mais qui a aussi une portée pertinente.

Les sportifs amateurs y parviennent rarement. C'est pourquoi ils ne sont guère soutenus par des sponsors mais plutôt par des mécènes. Il est essentiel de faire a différence entre mécénat et sponsoring, car ils doivent être abordés différemment. »

Maintenant, vous vous demandez sûrement : « quelle est la différence entre un sponsor et un mécène ? » Ne vous en faites pas, vous avez frappé à la bonne porte, car nous allons vous donner dans la suite de cet article, toutes les explications dont vous avez besoin et bien plus encore pour vous aider dans votre recherche de sponsors.

Afin de faire bonne impression et de renvoyer une image professionnelle à vos sponsors potentiels, vous devez connaître les bases mais aussi la terminologie du marketing sportif et du sponsoring en général. Vous éviterez ainsi les problèmes de communication et vous pourrez discuter sur pied d'égalité avec votre éventuel futur partenaire. En outre, Andreas Will recommande de bien se pencher au préalable sur le concept de sponsoring sportif, histoire de bien comprendre ce que cela signifie.

Andreas Will nous explique : « les entreprises ne sponsorisent pas pour le plaisir. Le sponsoring est un business ultra-sérieux qui repose sur le principe du « donnant-donnant » et sur une base contractuelle. »

La situation est différente avec les mécènes et les donateurs. Mais alors, quand parle-t-on d'un « sponsor » et quand d'un « mécène » ? Et qu'en est-il des dons ?

En effet, ces inexactitudes peuvent avoir des conséquences fiscales, tout simplement parce que l'admnistration fiscale évalue différemment les types de financement. Autrement dit, il se peut que vous ayez à payer des impôts ou non, selon le type de prestation dont vous bénéficiez. Par conséquent, il est indispensable de connaître la différence exacte entre ces termes.

Exemple : un entrepreneur local est fan de votre club de handball et vous offre un jeu de maillots. Il n'attend aucune contrepartie et ne souhaite pas non-plus que sa dotation soit rendue publique.

Exemple : un fabricant renommé de casques de vélo prend à sa charge vos frais d'inscription à l'Iron Man d'Hawaï, ainsi que vos frais de voyage. En contrepartie, vous vous engagez, par contrat, à faire figurer sur vos vêtements de sport le nom de la marque et à faire de la publicité pour l'entreprise sur les différents évènements auxquels vous participez.

Toutefois, ce don ne peut être déductible d'impôts que si l'association bénéficiaire est d'intérêt général : selon l'Article 200 du CGI (code général des impôts) et l'Article 238 bis du CGI, cette notion s'applique à une association, qui, par exemple, a une activité non-lucrative, une gestion désintéressée, présente un caractère éducatif, familial, social, scientifique, sportif etc. et s'adresse à un cercle non-restreint de personnes. Les associations sportives ouvertes à tous sont donc d'intérêt général.

Attention : les droits d'entrée ne sont pas considérés comme des dons !

Exemple : des supporters de votre club de football vous transfèrent de l'argent pour que votre club puisse acheter de nouveaux maillots pour l'équipe enfants.

Pour convaincre une entreprise de devenir votre sponsor, vous devez donc lui faire des offres concrètes.

Andreas Will nous explique : « si vous n'avez aucune offre concrète à faire, alors il vous sera très difficile de trouver un sponsor. Beaucoup de clubs ne comprennent pas, que le sponsoring est un véritable échange commercial et le considère seulement comme étant une source de financement 'facile'. Par conséquent, ils offrent rarement aux sponsors une contrepartie adéquate, ce qui n'est bien sûr pas encourageant pour les entreprises. C'est la raison pour laquelle tant de demandes de sponsoring sont, d'emblée, vouées à l'échec. »

Des tournures creuses, tel : « nous sommes une équipe formidable et nous avons besoin de nouveaux maillots » ne suffisent malheureusement pas. Nous avons donc réuni pour vous les arguments principaux qui sont convaincants aux yeux des sponsors :

Quelques services envisageables : de quoi une entreprise peut-elle tirer parti ?

• Toucher le groupe cible : le sponsoring de maillots est un avantage marketing de poids, car il est aisé d'identifier le public du club ou de l'équipe.
• L'aspect local : insistez sur l'aspect du rayonnement régional, qui favorise l'atteinte du public cible de l'entreprise, ayant la plupart des cas aussi, un rayonnement régional
• La durabilité : une publicité sur des maillots a un effet généralement plus long sur le durée que d'autres méthodes de communication.
• Degré de popularité et portée : un partenariat avec votre club, permet au sponsor de bénéficier de plus de visibilité.
• Votre équipe a des supporters ou un public fidèle ? Combien de spectateurs assistent à vos matchs / tournois ?
• Quelle est votre présence dans les médias locaux ?
• Votre équipe ou votre association a un site web ? Vous pouvez aussi y présenter votre sponsor.
• Un investissement à moindre effort : faites savoir à vos potentiels futurs sponsors que les dépenses et la mise en oeuvre restent relativement modestes.

Une fois familiarisé avec les termes et principes de base du sponsoring, vous pouvez vous lancer dans votre recherche de sponsors. Voici comment, pas à pas, trouver le partenaire adéquat pour votre équipe.

Un partenariat est-il envisageable ? L'entreprise sponsorise-t-elle déjà d'autres athlètes ou équipes ? Ce sont là quelques questions que vous devriez clarifier lors du premier contact. La première chose à faire est d'entrer en contact avec le bon interlocuteur et de lui demander la permission de lui transmettre votre concept de sponsoring.

La lettre d'accompagnement est l'élément clé de votre demande : si elle parvient à convaincre le sponsor potentiel, alors vous avez déjà fait un grand pas en avant et vos chances d'obtenir un rendez-vous pour discuter de votre projet, et qui sait, peut-être même signer un contrat, sont décuplées. C'est pourquoi il est essentiel de privilégier la qualité plus que la quantité dans votre lettre. Il est préférable d'écrire à un nombre restreint d'entreprises, que vous aurez minutieusement sélectionnées au préalable et en revanche, de vous appliquer à soigner le fond et la forme de votre lettre. Pensez à bien adapter le contenu à chacune des entreprises que vous aurez retenues.

À ce propos, appliquez-vous à conférer à votre lettre un caractère professionnel : soignez la mise en page et le design. Par ailleurs, évitez les fautes d'orthographe : après tout, vous essayez d'établir une relation d'affaires. De plus, la lettre d'accompagnement doit être adaptée personnellement à son destinataire. Parlez, par exemple des succès remportés par votre équipe, mais de façon à ce que le contenu soit pertinent pour le sponsor. Ne vous perdez pas dans des digressions, mais conintensez votre texte autant que possible.

Votre concept de sponsoring devrait être structuré ainsi :

1. Esquisse de projet
2. Présentation de votre réseau
3. Le plan de mise en œuvre de votre projet
4. Présentation de votre structure et de ses interlocuteurs

Conseil : apprenez-en plus à ce sujet dans notre article : Concevez une stratégie de sponsoring. Nous vous y expliquons, pas à pas, comment élaborer un bon concept de sponsoring.

Attention : ne vous rendez pas à l'improviste chez un sponsor potentiel - cela ne renverrait pas une image très professionnelle de vous et votre club. Attendez la réponse à votre envoi de dossier, puis présentez-vous dans l'entreprise le jour convenu et à l'heure convenue. Préparez ce rendez-vous en tenant compte des besoins spécifiques de votre interlocuteur.

Andreas Will conseille, en tant que sponsorisé, de prendre en main la rédaction du contrat de sponsoring, tout simplement parce que vous connaissez mieux votre projet. Cependant, n'hésitez pas à solliciter l'aide d'un juriste, car ce contrat ne se limite pas à fixer par écrit vos engagements ainsi que ceux de votre sponsor, il doit aussi clarifier plusieurs points esssentiels d'ordre pûrement juridique :

Par exemple, vous devez fixer les conditions d'exclusivité, c'est-à-dire de savoir si le sponsor sera le seul sponsor dans son domaine d'activité ou non. À noter , que le non-respect de cette clause peut faire l'objet d'une demande de versement de dommages-intérêts. D'autres points, tels que la clause de non-responsabilité, la résolution de litiges etc. doivent également être clarifiés pour que votre contrat soit légalement valide.

Quoiqu'il en soit, n'hésitez pas à solliciter une aide juridique ou à vous adresser à votre fédération avant de vous lancer dans la rédaction d'un contrat de sponsoring.

Plus d'informations pour l'élaboration d'un concept de sponsoring pertinent dans notre article intitulé : concevez une stratégie de sponsoring.

Nous tenons à remercier chaleureusement Andreas Will pour ses précieux conseils et vous souhaitons plein succès dans votre recherche de sponsors.

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Image 1 : yuriz/ © iStock, Image 2, 4 und 6 : © owayo, Image 3 : © Andreas Will (privé), Image 5 : Natalia Samorodskaia/ © iStock, Image 7 : LightFieldStudios/ © iStock, Image 8 : Ridofranz/ © iStock.